中小企业战略管理之营销战略的实施

中小企业营销的特点


中小企业在激烈的市场竞争中既具有一定优势,也有不足的一面,中小企业要想在竞争中立足于市场,寻求生存和发展空间,就必须根据自身的特点采取有效的营销策略。纵观我国中小企业营销的特点,主要有以下四个方面。


(1)市场适应性强。
“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势,由于中小企业拥有的资源有限、规模小,这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求,中小企业一般能迅速组织生产,及时灵活地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性,是中小企业营销的重要特征。


(2)市场竞争力弱。
在市场竞争中,人们常用“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小,所采用的生产技术一般远远低于大企业,因而造成大量的资源浪费,而且其产品和技术大多属于模仿性质,附加值低,蕴涵于产品中的价值多为人的劳动。所以中小企业很难与大企业、外资企业抗衡。由此可见这些中小企业在市场竞争中的弱势地位。


(3)资金既乏。
资金短缺,几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏,企业的营销活动也因此受到严重的影响。由于资金不足,很多中小企业无力开展产品的宜传及其他促销活动,以致产品信息不能及时有效地传递给消费者企业新产品在市场上少有人问津。


(4)专业化营销队伍建设相对滞后。
我国中小企业营销人员缺乏较强的营销技巧和与客户良好沟通的能力,从而削弱了营销策略执行的效果。由于中小企业资金限制,无法提供专项资金对营销人员进行系统专业的培训,中小企业的营销专业人才培养滞后于企业发展速度。


中小企业营销战略思路与模式选择


中小企业营销战略思路

目前买方市场已在我国形成,各行各业均在努力做好市场营销。在激烈的市场竞争中,制定切实可行的市场营销策略,已成为中小企业面临的首要问题。中小企业势单力薄,靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的。中小企业应该凭借自身的优势,取长补短,巧妙地遵循“避”、“借”、“联”的战略思路,在营销上突破创新。


(1)“避”是中小企业在发展初级阶段要避免和大企业发生正面冲突,即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品,避开大企业的强勢市场大本营,避开大企业传统的分销渠道,避开使用大企业惯使的促销手段。否则,采用和大企业相同的营销策略,不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失,还会由于总是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。


(2)“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。
中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术,中小企业都可以借鉴。总之、中小企业要具有整合资源的良好能力,借助大企业培育出来的市场需求以及大企业先进的理念,不断改善自我,借大企业之优势,一切为我所用。


(3)“联”是中小企业自身的联合与支撑。
在没有外授的情况下,中小企业自己相互抱聚成团,由小而大、由大而强,会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高、分工越来越细,企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资源相对贫乏,故应学会利用横向优势资源,在重视发挥自身特长和优势的同时,主动与相关企业构建紧密的分工协作关系,通过虚拟经营的模式,最大限度地利用外部资源,并把它经营好,达到双赢的目的。市场竞争永无休止,中小企业要不断联合外部力量,为企业发展注入生机和活力。


中小企业营销战略模式


面对瞬息万变的市场,围绕“避”、“借”、“联”的战略思路,中小企业要采取全新的营销战略模式,充分发挥自身优势,采取避实击虚策略,避开激烈的竞争市场,转向新兴市场,开拓市场新领域。



1.“缝隙营销”策略
同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的企业,企业之间实力不均竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性,肯定难以与大企业相抗衡。从某种程度上讲,中小企业是在大型企业的巨大压力下生存,在大企业的夹缝中成长,时时有被碾碎的危险。因此,明智的企业应学会运用穿插策略,利用市场竞争的空隙“见缝插针”,乘“隙”而进,培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞,应采取迁回战术,避开锋芒,不能硬碰査撞。只有这样,中小企业才能在市场竞争中绝处逄生、化险为夷,才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前,可避实就虚,首先找到那些大企业没有发现,或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场,充分利用大企业培育出来的市场需求,快速抢占部分市场。这样,可以避开大企业的巨大威胁,等自己的勢力增强、时机成熟之后,再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视原的农村市场,采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。


2.“聚焦营销”策略
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势,不可能在多个方向、多个方面都有竞争力;而中小企业往往难以形成规模性生产和销售,难有较强的研究开发能力,质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业,形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以,明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则,运用市场聚集策略,扬长避短,把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来,或者谋求成本领先地位,或者争取产品差别优势,如有可能两者兼而有之,在形成相对竞争优势之后,要乘势而行,努力使聚焦策略不断取得结果,使企业在该目标区域内形成鼎立之态,形成核心竞争力。


例如,湖南科明电源有限公司是一个具有完整低压成套能力的中小企业,在市场上并无什么优势可言。但近年来,在营销过程中,由于把握了国家铁路电气化建设的机遇,集中力量经营铁道用直流电源的生产和销售,从而取得了成本和技术的相对优势,使企业在竟争中处于常胜的地位。


3.“卫星营销”策略
中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的,它们的发展需要很多的配套工程,如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供。
中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会,充当配角,和大企业建立稳定的配套服务关系,推动自身发展。例如,长沙远大空调在其营销中确定只生产中央空调主机的市场目标,而其主设备配套产品具有一个相当大的需求市场,这无疑给中小企业带来了机遇。所以,中小企业为大工业配套发展,既是专业化分工协作的要求,又是提高自己竞争力的现实途径。


4.“寄生营销”策略
中小企业由于自身无论是在资金、技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在着某种程度的不足,所以,“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大企业经过多年的发展、积累,形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小企业可通过一定形式的运作,借为己用。特别是在目前的形势下,部分国有大企业由于多种原因运行不畅,但其拥有良好的信誉和有效的营销网络,如果能分享其现有的优勢营销资源,将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时,中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作,如前例举的湖南科明电源有限公司,既是依托原国有大企业建立并逐步发展起来的,而后又与外方成立合资企业。它既吸取了原来企业的精华,又接受了外来的先进理念,使企业在市场运行中生机物勃。


5.“共生营销”策略
走集团化道路,单个中小企业虽有点弱不禁风,但是、一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可描的。“共生营销”是“以契约为组带,通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。第一种方式是竞争企业的联合。如温州市的323家低压电器公司联合起来,先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部、在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个,形成一张庞大而灵敏的营销网络,既避免自相残杀,又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证,从而发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业;第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、樹柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合,自发组成一统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。


6.“虚拟营销”策路
中小企业与大企业相比,企业的资源相对缺乏。所以,中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而“虚拟营销”则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟营销”是指企业在组织上突破有形的界限,只保留其中最关键、最核心的功能,比如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其他功能虚拟化,即企业内没有完整执行这些功能的组织,而借助企业外部提供。所以,对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲,采用“虚拟营销”是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员,借企业外部人力资源,以弥补自己智力资源的不足;也可以虚拟功能,借企业外部力量,来改善劣势的部门;还可以虚拟工厂,企业集中资源。专攻附加值最高的设计和营销,其生产则委托人工成本较低地区的企业生产。美国耐克公司的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克公司是一个既无生产车间又无销售网络的企业,只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门生产和销售全部虚拟化,通过外部组织来完成。


不少中小企业的营销管理者并非由专职人员担任,即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能カ。另外中小企业经营风险较大,而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保院相对较差,发展预期低。这些都是中小企业难以吸收新来营销人才和留住现有内部营销人才的主要原因。


从以上分析可以发现,尽管我国中小企业的营销有其发展优势的一面,但是更多的迹象表明,我国中小企业的营销工作面临着许多的挑战和困难,能否克服这些困难将最终影响中小企业的发展。


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